阿里百度京東紛紛逐鹿戶(hù)外廣告市場(chǎng)，誰(shuí)能稱(chēng)雄？

仿佛一夜間，戶(hù)外廣告媒體成為了炙手可熱香餑餑。

繼阿里巴巴以及其關(guān)聯(lián)方將以150億元人民幣戰(zhàn)略入股廣告公司，百度21億投資新潮傳媒之后，另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭，京東并購(gòu)戶(hù)外廣告行業(yè)的技術(shù)平臺(tái)山東快發(fā)云有限公司和旗下網(wǎng)站“快發(fā)云”，并改名為京東鉬（mù）媒。京東鉬媒將其定位為一個(gè)基于物聯(lián)網(wǎng)的智能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是數(shù)字戶(hù)外廣告整合交易平臺(tái)。

那么，京東緣何發(fā)力戶(hù)外廣告？在阿里、百度兩大巨頭的夾擊下，京東鉬媒還有機(jī)會(huì)嗎？

1、戶(hù)外廣告成為流量增長(zhǎng)的新方向

隨著移動(dòng)紅利的消失，線(xiàn)上流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸。面對(duì)越來(lái)越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛將目光釘在線(xiàn)下流量上，戶(hù)外成為他們不約而同的選擇。

而事實(shí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)也有力地證實(shí)了戶(hù)外市場(chǎng)是一塊還待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。IPG 盟博旗下負(fù)責(zé)制定并管理媒介情報(bào)、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心 MAGNA 盟諾發(fā)布 2018 年 12 月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告顯示， 2018年唯一出現(xiàn)溫和增長(zhǎng)的“傳統(tǒng)”媒體類(lèi)別為“戶(hù)外廣告”。全球戶(hù)外廣告的 NAR 預(yù)計(jì)將增長(zhǎng) +4.6% 從而達(dá)到340億美元(包括影院廣告)。戶(hù)外廣告雖確有受益于周期性事件，但其主要驅(qū)動(dòng)因素仍是優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位以及“基于位置”環(huán)境的數(shù)字戶(hù)外廣告存量的有機(jī)增長(zhǎng)。戶(hù)外數(shù)字媒體廣告的NAR本年度上浮 +16%， 從而達(dá)到57億美元。也正因此，在2018年，阿里、百度、京東們紛紛將戶(hù)外廣告視為未來(lái)的發(fā)展方向,或投資，或并購(gòu)，從而搶占線(xiàn)下入口。

除此之外，京東并購(gòu)快發(fā)云也與自己巨大的戶(hù)外廣告需求截然不可分開(kāi)。眾所周知，每年的618，雙十一電商大促，戶(hù)外廣告都是這些電商巨頭們瘋狂大打戶(hù)外廣告之時(shí)，而投放的金額更是以?xún)|計(jì)。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，戶(hù)外媒體投放TOP20品牌中，京東商城、天貓占據(jù)前兩位。與其將大把的資金拱手讓人，還不如收購(gòu)一家自己來(lái)投放。

不僅如此，戶(hù)外廣告仍然處于傳統(tǒng)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，無(wú)論是分眾，還是新潮，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算上都是短板，而這也正是阿里、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)們的強(qiáng)項(xiàng)，雙方聯(lián)手，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造戶(hù)外廣告，為其注入技術(shù)基因，無(wú)疑有著巨大的想象空間。也正因此，各方一拍即合，當(dāng)然也不排除某些為了狙擊對(duì)方，而不得不入局。不管怎么說(shuō)，在2018年年底，戶(hù)外廣告形成了三足鼎立之勢(shì)。

2、未來(lái)戶(hù)外廣告，誰(shuí)主沉浮？

A、百度新潮

作為后起之秀，新潮傳媒近年來(lái)發(fā)展可謂極為迅猛。新潮官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，新潮在全國(guó)擁有近70萬(wàn)部電梯，覆蓋100多個(gè)城市。并且在2018年11月，新潮宣布獲得了百度領(lǐng)投的21億融資。

隨著戰(zhàn)略投資的達(dá)成，萬(wàn)事成傳媒也成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴新成員。百度聚屏，是百度全新推出的聯(lián)盟廣告樣式。作為開(kāi)放式數(shù)字屏幕程序化媒體聯(lián)盟平臺(tái)，百度聚屏成為廣告主與線(xiàn)下屏幕的連接器。目前百度聚屏已經(jīng)接入31個(gè)省份的100萬(wàn)塊屏幕，觸達(dá)人群達(dá)到3億人。未來(lái)，百度將通過(guò)“百度聚屏”平臺(tái)，在數(shù)據(jù)、算法、智能廣告分發(fā)等方面賦能新潮傳媒，共同打造萬(wàn)物互聯(lián)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，為廣告主提供新場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)通路。

B、京東鉬媒

說(shuō)實(shí)話(huà)在戶(hù)外廣告市場(chǎng)上，快發(fā)云實(shí)在算不上是什么巨頭。相信不少人在京東并購(gòu)前，都不知道快發(fā)云的存在。

根據(jù)官方新聞介紹，快發(fā)云是一家專(zhuān)注線(xiàn)下屏媒體物聯(lián)網(wǎng)聚合平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)公司，快發(fā)云自2014年開(kāi)始深耕線(xiàn)下廣告媒體科技化、數(shù)據(jù)化領(lǐng)域，在行業(yè)內(nèi)也積累了豐富的技術(shù)和資源。山東快發(fā)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2018年9月獲得京東數(shù)科（原京東金融）的戰(zhàn)略投資正式并入京東數(shù)科數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)板塊，成為該板塊京東鉬媒業(yè)務(wù)中的一部分。

不過(guò)，京東鉬媒的前景并不太被人看好。一方面，盡管其對(duì)外宣傳“京東鉬媒是基于物聯(lián)網(wǎng)的智能營(yíng)銷(xiāo)屏幕連接平臺(tái)，接入了近200萬(wàn)塊的線(xiàn)下屏幕，使其在線(xiàn)化”，然而身在大都市的人們并沒(méi)有切身地感受到其的屏幕存在。另一方面，“用O2O的模式打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”這是其對(duì)外發(fā)布的目標(biāo)，而和阿里分眾、百度新潮并沒(méi)有什么差異化可言，而在大數(shù)據(jù)、算法、AI等上，京東也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和阿里百度相提并論。最重要的兩方面都處于劣勢(shì)，人們有什么理由選擇京東鉬媒呢？

總之，隨著京東鉬媒的加入，戶(hù)外廣告公司爭(zhēng)霸的格局已經(jīng)形成。從目前來(lái)看，阿里分眾無(wú)疑更像是實(shí)力最為強(qiáng)大的魏國(guó)；百度新潮則是發(fā)展迅速的蜀國(guó)；而京東鉬媒則是實(shí)力最弱的吳國(guó)。但是這也只是紙面上的實(shí)力，畢竟，東吳和蜀國(guó)的聯(lián)合，一把火也曾大敗魏國(guó)；最弱的東吳也曾在夷陵之戰(zhàn)贏得了勝利。不僅如此，BAJ是以投資或者并購(gòu)的形式進(jìn)軍戶(hù)外市場(chǎng)，在未來(lái)發(fā)展中能否掌握主導(dǎo)權(quán)同樣不得而知，而一旦雙方出現(xiàn)矛盾，同樣后患無(wú)窮。例如OFO的便是一個(gè)典型的例子，針對(duì)ofo陷入的困境，馬化騰朋友圈評(píng)論直指問(wèn)題在于“vetoright（否決權(quán)）”。

未來(lái)孰能逐鹿中原，我們不妨拭目以待。