探索城市戶外廣告品質(zhì)化發(fā)展道路 讓廣告成為景觀
瀏覽量：發(fā)表時間：2019-06-10【小中大】
戶外廣告作為城市景觀中的重要部分，起著承載城市文化、傳達城市精神的作用，同時可渲染城市商業(yè)氣氛、提升城市活力。國內(nèi)先進城市例如深圳、重慶、上海等通過多年探索，在戶外廣告規(guī)劃、傳媒技術(shù)運用、監(jiān)督管理等方面都有較先進和成熟的發(fā)展理念，對鄭州航空港實驗區(qū)未來戶外廣告的規(guī)范化、品質(zhì)化發(fā)展及城市綜合管理皆有借鑒意義。
規(guī)劃先行意義凸顯
自2015年《中華人民共和國廣告法》修訂以來，城市戶外廣告管理方式逐漸以規(guī)劃代替審批、以廣告?zhèn)浒钢拼鎸徟疲瑯?gòu)建了系統(tǒng)規(guī)范的工作流程。隨著“生態(tài)修復(fù)、城市修補”的提出，規(guī)劃先行對戶外廣告的重要性愈加凸顯。
深圳和重慶都是國內(nèi)較早開始戶外廣告整體規(guī)劃且效果顯著的成熟區(qū)域，通過科學(xué)規(guī)劃和差異化設(shè)計，基于道路視角、可視區(qū)域、色彩與建筑風(fēng)貌等，在城市立體輪廓中合理布局每一棟單體建筑。
改造升級后的亞洲最大電子集散地——深圳華強北華麗變身成為深圳核心商業(yè)圈，戶外廣告品牌及品質(zhì)發(fā)生質(zhì)的飛躍，蘭蔻、北京現(xiàn)代、華為等國內(nèi)外一線廣告主紛紛青睞華強北的廣告媒體，整個區(qū)域的招商價值也大大提升。
整治提升后的重慶解放碑商務(wù)區(qū)廣告面積從改造前的10000多平方米縮減了二分之一，總體價值卻翻了三倍，最高單塊媒體價值達2000萬左右，廣告位檔期目前已排到2019年底。重慶解放碑CBD新世紀百貨裙樓上空的“重慶眼”設(shè)計方案曾斬獲廣告界“奧斯卡獎”——媒體實效獎媒體產(chǎn)品（內(nèi)容）創(chuàng)新類金獎以及中廣協(xié)媒體大賽優(yōu)秀大屏廣告營銷金獎、亞洲戶外傳播大獎環(huán)境規(guī)劃類銀獎等眾多獎項。
從國內(nèi)一線城市戶外廣告發(fā)展建設(shè)和管理整治的經(jīng)驗來看，以科學(xué)、規(guī)范的專項規(guī)劃作為抓手，對戶外廣告進行整體管控，使廣告設(shè)置做到有據(jù)可依、有制可循、有的放矢，可有效提升行政部門管理效率，同時也能保障廣告市場利益與城市管理取得雙贏。
目前，《鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)（河西區(qū)域）戶外廣告專項規(guī)劃》（整體性規(guī)劃）編制工作已經(jīng)基本完成，即將開展控制性規(guī)劃及修建性詳細規(guī)劃的編制工作：以重點區(qū)域為示范引領(lǐng)，制定戶外廣告詳細規(guī)劃方案，明確保留、拆除、提檔和新增的具體要求，對廣告點位、規(guī)格、位置、色彩、形式等要素提出控制要求。作為執(zhí)法管理的直接依據(jù)，該規(guī)劃將保障微觀層面戶外廣告設(shè)計安裝工作順利開展。
從廣告到景觀的轉(zhuǎn)變
戶外廣告與城市景觀并非矛盾體，高品質(zhì)的戶外廣告能夠與城市景觀融為一體，為城市增光添彩。近年來，大型落地式戶外廣告的發(fā)展變化尤為體現(xiàn)這一點，已逐漸從數(shù)量多、造型雜、點位亂向景觀化、藝術(shù)化、雕塑化、系統(tǒng)化發(fā)展。
城市需要地標(biāo)，如同人需要名字。縱觀中外優(yōu)秀戶外廣告設(shè)計，皆以創(chuàng)造獨特的個性、賦予所在地以“地標(biāo)”“地景”的意義為設(shè)計理念，使之不僅具有廣告功能，更成為城市的象征。從廣州等地的實踐來看，地標(biāo)戶外廣告通常設(shè)立在道路出入口、城市門戶等重要節(jié)點，量少質(zhì)優(yōu)，不僅在造型設(shè)計、色彩景觀等方面突出展現(xiàn)城市形象及特征，還綜合考慮與周邊綠化景觀、公共設(shè)施的結(jié)合，使各種視覺元素和諧共存，真正實現(xiàn)“盤活場景，融入城市”。
美國紐約時代廣場、日本東京銀座以及我國的上海外灘，都是以戶外廣告創(chuàng)造景觀效應(yīng)的典型案例。同時，這種具有景觀功能的戶外廣告能夠為城市建設(shè)帶來巨大的社會效益，例如重慶解放碑“城市之翼”雙屏聯(lián)動，將兩塊屏幕與解放碑融合形成一個完整的主題，使觀眾在特定的時間內(nèi)可以感受到一只“展翅的蝴蝶“。與此同時，蝴蝶的翅膀里面也融入了重慶“吃、住、行、游、購、娛”的不同主題，對重慶城市品牌宣傳起到了巨大作用。
彰顯城市個性基因
城市需要展現(xiàn)個性，如同人要擁有靈魂。一座城市所蘊含的獨有特征及文化底蘊體現(xiàn)在包括戶外廣告在內(nèi)的各種城市色彩、建筑風(fēng)格及城市家具等細節(jié)中，它們共同形成了專屬于這座城市的品牌符號。
自2010年以來，中國670余座城市中，已有近五分之一進行了城市品牌建設(shè)的嘗試，從國家維度、城市維度、地標(biāo)維度等不同層面逐步升級。而在城市品牌的多元競爭中，視覺識別決定第一印象。實驗區(qū)作為內(nèi)陸地區(qū)對外開放重要門戶、中原經(jīng)濟區(qū)核心增長極，是河南最大的開放品牌、帶動河南融入全球經(jīng)濟循環(huán)的戰(zhàn)略平臺。如何挖掘城市的形象特質(zhì)，在傳播策略、視覺感受、功能體驗等各方面獨樹一幟，是打造城市個性的關(guān)鍵所在。
規(guī)劃先行意義凸顯
自2015年《中華人民共和國廣告法》修訂以來，城市戶外廣告管理方式逐漸以規(guī)劃代替審批、以廣告?zhèn)浒钢拼鎸徟疲瑯?gòu)建了系統(tǒng)規(guī)范的工作流程。隨著“生態(tài)修復(fù)、城市修補”的提出，規(guī)劃先行對戶外廣告的重要性愈加凸顯。
深圳和重慶都是國內(nèi)較早開始戶外廣告整體規(guī)劃且效果顯著的成熟區(qū)域，通過科學(xué)規(guī)劃和差異化設(shè)計，基于道路視角、可視區(qū)域、色彩與建筑風(fēng)貌等，在城市立體輪廓中合理布局每一棟單體建筑。
改造升級后的亞洲最大電子集散地——深圳華強北華麗變身成為深圳核心商業(yè)圈，戶外廣告品牌及品質(zhì)發(fā)生質(zhì)的飛躍，蘭蔻、北京現(xiàn)代、華為等國內(nèi)外一線廣告主紛紛青睞華強北的廣告媒體，整個區(qū)域的招商價值也大大提升。
整治提升后的重慶解放碑商務(wù)區(qū)廣告面積從改造前的10000多平方米縮減了二分之一，總體價值卻翻了三倍，最高單塊媒體價值達2000萬左右，廣告位檔期目前已排到2019年底。重慶解放碑CBD新世紀百貨裙樓上空的“重慶眼”設(shè)計方案曾斬獲廣告界“奧斯卡獎”——媒體實效獎媒體產(chǎn)品（內(nèi)容）創(chuàng)新類金獎以及中廣協(xié)媒體大賽優(yōu)秀大屏廣告營銷金獎、亞洲戶外傳播大獎環(huán)境規(guī)劃類銀獎等眾多獎項。
從國內(nèi)一線城市戶外廣告發(fā)展建設(shè)和管理整治的經(jīng)驗來看，以科學(xué)、規(guī)范的專項規(guī)劃作為抓手，對戶外廣告進行整體管控，使廣告設(shè)置做到有據(jù)可依、有制可循、有的放矢，可有效提升行政部門管理效率，同時也能保障廣告市場利益與城市管理取得雙贏。
目前，《鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)（河西區(qū)域）戶外廣告專項規(guī)劃》（整體性規(guī)劃）編制工作已經(jīng)基本完成，即將開展控制性規(guī)劃及修建性詳細規(guī)劃的編制工作：以重點區(qū)域為示范引領(lǐng)，制定戶外廣告詳細規(guī)劃方案，明確保留、拆除、提檔和新增的具體要求，對廣告點位、規(guī)格、位置、色彩、形式等要素提出控制要求。作為執(zhí)法管理的直接依據(jù)，該規(guī)劃將保障微觀層面戶外廣告設(shè)計安裝工作順利開展。
從廣告到景觀的轉(zhuǎn)變
戶外廣告與城市景觀并非矛盾體，高品質(zhì)的戶外廣告能夠與城市景觀融為一體，為城市增光添彩。近年來，大型落地式戶外廣告的發(fā)展變化尤為體現(xiàn)這一點，已逐漸從數(shù)量多、造型雜、點位亂向景觀化、藝術(shù)化、雕塑化、系統(tǒng)化發(fā)展。
城市需要地標(biāo)，如同人需要名字。縱觀中外優(yōu)秀戶外廣告設(shè)計，皆以創(chuàng)造獨特的個性、賦予所在地以“地標(biāo)”“地景”的意義為設(shè)計理念，使之不僅具有廣告功能，更成為城市的象征。從廣州等地的實踐來看，地標(biāo)戶外廣告通常設(shè)立在道路出入口、城市門戶等重要節(jié)點，量少質(zhì)優(yōu)，不僅在造型設(shè)計、色彩景觀等方面突出展現(xiàn)城市形象及特征，還綜合考慮與周邊綠化景觀、公共設(shè)施的結(jié)合，使各種視覺元素和諧共存，真正實現(xiàn)“盤活場景，融入城市”。
美國紐約時代廣場、日本東京銀座以及我國的上海外灘，都是以戶外廣告創(chuàng)造景觀效應(yīng)的典型案例。同時，這種具有景觀功能的戶外廣告能夠為城市建設(shè)帶來巨大的社會效益，例如重慶解放碑“城市之翼”雙屏聯(lián)動，將兩塊屏幕與解放碑融合形成一個完整的主題，使觀眾在特定的時間內(nèi)可以感受到一只“展翅的蝴蝶“。與此同時，蝴蝶的翅膀里面也融入了重慶“吃、住、行、游、購、娛”的不同主題，對重慶城市品牌宣傳起到了巨大作用。
彰顯城市個性基因
城市需要展現(xiàn)個性，如同人要擁有靈魂。一座城市所蘊含的獨有特征及文化底蘊體現(xiàn)在包括戶外廣告在內(nèi)的各種城市色彩、建筑風(fēng)格及城市家具等細節(jié)中，它們共同形成了專屬于這座城市的品牌符號。
自2010年以來，中國670余座城市中，已有近五分之一進行了城市品牌建設(shè)的嘗試，從國家維度、城市維度、地標(biāo)維度等不同層面逐步升級。而在城市品牌的多元競爭中，視覺識別決定第一印象。實驗區(qū)作為內(nèi)陸地區(qū)對外開放重要門戶、中原經(jīng)濟區(qū)核心增長極，是河南最大的開放品牌、帶動河南融入全球經(jīng)濟循環(huán)的戰(zhàn)略平臺。如何挖掘城市的形象特質(zhì)，在傳播策略、視覺感受、功能體驗等各方面獨樹一幟，是打造城市個性的關(guān)鍵所在。
