國內目的地海外推廣 ，"分層"有利提高營銷效果

近年有越來越多的中國旅游局開始重視海外的目的地營銷推廣。然而在與中國不同的市場環境中，國內旅游局面臨的挑戰也與國內不盡相同。有業者建議，想達到更好的海外營銷效果，目的地推廣單位可以從目標受眾的「分層」下手。

山東、北京、福建、浙江等多個國內旅游局都開始重視海外的目的地營銷推廣。然而海外的媒體環境與國內有巨大的差別，因此國內旅游局進行海外目的地營銷是也會面對與國內不同的一系列挑戰。國內旅游局應該如何去考量海外的推廣策略？

谷歌中國旅游及教育行業總經理徐誠赟就相關合作經驗指出，中外差異確實存在。比如在中國推廣目的地品牌，最明顯的選擇就是上央視；想加入互動元素，可以投向湖南衛視或是自媒體。然而雖然有媒體性質不同的判斷，實際上其推廣內容所觸及的觀眾可能并沒有太大的區別。

可是對于海外的目標市場來說，很多客人視中國為一生來一次的旅游目的地，且從接收到目的地信息到真正開始旅游行為，需要較長的一段時間。因此客人其在人生的何種階段、基于什么原因選擇到訪中國的某一目的地，應該進行「分層」。比如一名小學兒童因看了關于功夫的電影而開始傾慕于中國功夫文化；當他在持續成長的過程中得到了一生難得的中國旅游機會時，他是不是真的還會選擇到訪河南或山東，去拜會、體驗這些在其童年留下深刻印象的目的地？這些是目的地旅游局在營銷過程中需要進一步去探討的。

徐誠赟進一步指出，在傳統的營銷策略中，目的地更多地會以自己有什么為出發點（比如熊貓、兵馬俑），然后把自己的資源信息向外傳遞。然而近幾年，在國家政策將文、旅進行更緊密結合的同時，很多游客對于目的地的選擇也經常是基于與文化相關的理由（比如受一部電影啟發）。因此旅游目的地從文化的輸出和傳播到最后旅游產品的銷售、游客實地到訪，過程可能比很多業者想象得更長。

而海外的營銷受眾，以美國零零后青少年為例，據相關調查顯示，有44%幾乎一整天都在網上，45%經常上網，僅11%不太上網。這89%經常在網上的13歲到17歲青少年當中，多數都會使用包括youtube, instagram, snapchat和facebook等在內的社交媒體。這與幾年前相比已發生了巨大的變化——其實與中國如此動態的市場也相類似。

所以，他建議，國內的旅游目的地可以考慮設計完整的目標受眾計劃。其細節包括目標市場為何；基于那些標準進行分類；受眾在哪些時間點接收到什么樣的信息后，經歷多長時間會對中國的目的地感興趣，進而規劃行程、真正踏上中國土地等。由此，將目標受眾作出更好的分層，達到更理想的目的地海外營銷效果