哈利波特站臺現身北京地鐵,地鐵廣告正受到這些行業青睞

　近日，北京地鐵4號線北京大學東門站內一處被裝飾成了《哈利波特》的經典場景站臺，同時4號線還上線了“哈利·波特主題專列”，不少乘客身穿魔法袍、帶著魔杖前來打卡。

　　北京4號線全線由京港地鐵負責運營，日均客運量超90萬人次，是京港地鐵所運營的5條線路中客流量最高的一條線路，同時4號線也是國內少數實現盈利的地鐵線之一。

　　京港地鐵相關負責人告訴界面新聞，《哈利波特》站臺和主題專列是其廣告合作方北青傳媒發布的創意廣告。據北青傳媒介紹，上述廣告是其為小米集團旗下品牌Redmi哈利波特新品聯名手機RedmiTurbo3哈利·波特版打造的創意廣告，自4月9日開始展出，預計持續兩周至4月22日。

　　對于這個沉浸式廣告的出圈，北青傳媒地鐵媒體相關負責人向界面新聞表示，“一開始沒有想到會有這么好的效果”，《哈利波特》創意廣告原本只是以創意展示為主，找了一些網絡紅人打卡宣傳，沒想到吸引了這么多市民互動打卡。她認為，更多的是得益于哈利波特強大的IP和線上二次傳播。

　　這也并非京港地鐵廣告的首次出圈。早在2020年11月，北京地鐵16號線就曾因屏蔽門廣告引發關注。北京地鐵16號線站臺屏蔽門被裝上特殊材質的玻璃，當列車未進站作為顯示屏播放廣告，當列車進站時變為透明玻璃。

　　實際上，地鐵廣告收入一直是常年虧損的地鐵運營方重要補充收入來源。國內地鐵廣告一般采用招標形式，將廣告代理權外包給媒體公司。

　　此前，北京雅鐵廣告傳媒有限公司為京港地鐵的長期合作對象。據北青傳媒公告披露，自今年1月開始，北青傳媒開始獨家代理北京地鐵四號線、大興線和十七號線北段主要廣告資源的，并按照"保底費+超額分成費"方式向京港地鐵支付經營權費用，經營期限為兩年。

　　地鐵乘客通常是固定的通勤人群，客流高又穩定，所以在地鐵內投廣告深受廣告主青睞。地鐵媒體廣告種類繁多，主要包括燈箱廣告、拉手廣告、主題列車廣告、站臺廣告、視頻廣告等。

　　疫情結束隨著出行的恢復，地鐵客流強勢復蘇。中國交通運輸部數據顯示，2023年全年城市軌道交通完成客運量294.4億人次，較2022年增長51.7%，較2019年同比增長23.29%。其中上海、廣州、深圳、武漢等城市更是多次突破單日客流新高。

　　整個地鐵廣告市場，2018年是鼎盛時期，自2019年下半年開始行業開始走弱。經過三年疫情，又疊加互聯網線上媒體對戶外媒體的沖擊，當前地鐵廣告仍在復蘇。《2023年全國地鐵媒廣告投放分析報》顯示，2023年地鐵內網絡媒體投放品牌數量較2022年同期有所增加，但還沒恢復至疫情前的2019年水平。

　　另外，地鐵廣告客戶結構也在發生巨大變化。上述地鐵媒體相關負責人表示，2016年-2018年投放地鐵廣告的主要是互聯網客戶，近兩年來，隨著線上媒體對地鐵媒體的沖擊，互聯網客戶占比有所下降。不過由于地鐵媒體的價值和影響力仍在，傳統品牌投放地鐵媒體有所回歸，其中主要以快銷為主。

　　《報告》顯示，2023年，服務業、娛樂休閑、軟件、網站、金融等5個行業更青睞投放地鐵媒體，其中仍以服務業、互聯網行業為主。

　　近兩年來，地鐵廣告形式也有所變化。上述地鐵媒體相關負責人表示，自去年開始，廣告主對廣告創意越來越看重，同時北京在媒體形式上也進行了升級改造。目前廣告主更青睞于視覺沖擊力強的媒體形式，另外，互動、沉浸式廣告也是公司未來發展方向，只是實際操作效果是由多方面綜合因素決定的。

　　從行業來看，互動式、沉浸式形式廣告也正在成為地鐵廣告發展新趨勢。多地城市地鐵曾推出主題專列、互動性強的地鐵廣告。例如2022年6月，微信支付在“全國低碳日”期間，在廣州、深圳地鐵投放了一組低碳廣告，吸引了大量乘客參與“低碳答題挑戰”的互動；去年9月亞運會期間，哇哈哈以亞運為主題搭設了地鐵專列車廂。

　　對于互動式、沉浸式廣告的優勢，上述地鐵媒體負責人表示，目前以打造主題專列為主的沉浸式廣告主要是在地鐵車廂內全方位覆蓋廣告，打造360°沉浸式場景，延長廣告在乘客中的停留時間。而打卡互動則是希望吸引大量的乘客駐足觀看、拍照分享，能在線上形成有效的二次傳播。