別讓高鐵冠名“亂花迷人眼”

據《青年報》報道，“中國大地保險號”、“王老吉號”、“周黑鴨號”、“池州九華山號”、“奇境欒川號”……近段時間，全國各地眾多企業做高鐵列車冠名，引發旅客關注。4月30日，成德綿樂城際高鐵第六組動車將冠以“德陽三星堆號”開跑，但這一冠名卻引發較大爭議。不少網友認為，三星堆一直以來都是以“廣漢三星堆”出現，變成“德陽三星堆”不但不符合文化傳承，也容易給外地旅客造成誤導。對此，鐵路專家認為，用存在爭議的名稱冠名高鐵列車不太可取，高鐵列車冠名應以不增加旅客出行不便、不對旅客產生誤導為原則。

高鐵冠名這是鐵路部門走向市場的一項舉措，通過出讓列車冠名權來增加收入，本無可非議。但在紛來沓至的冠名面前，也不能“任性”，還得有章可循。

中國高鐵蘊含著巨大的廣告價值潛力。據鐵路總公司的消息，在5月份將進行“大調圖”，此次全國鐵路大調圖的一個重要特點是突出高鐵品牌，將以京滬、京廣高鐵為主骨架重新編制高鐵運行圖，其中京滬高鐵將增加8.5對，滿圖運行達到108對，京廣高鐵將增加7對，滿圖達到104對。全國將增開旅客列車300余對，其中大量增開動車，動車組列車總量將達2100余對，全國鐵路旅客列車開行總數將達3400余對，在2015年鐵路共計完成25億人次的運輸，其中的蘊含的商機讓企業趨之若鶩。

但規范問題也隨之而來，我們剛剛起步，不妨來看看“他山之石”。德國的高鐵ICE，大都是以德國城市命名的，如漢堡號、柏林號、科隆號等等，不會以某某企業或者是某某品牌來命名，站點除非真的是某公司企業的所在地，否則不得以廣告冠名車站。比如說什么什么廣場、不孕不育醫院站，或者是什么什么湖、什么外語教育站之類的，在德國一概不允許。高鐵TGV是法國國家鐵路公路，更多的時候是以公司作為主體品牌來進行廣告宣傳。而我們的近鄰日本，從東京至大阪的東海道新干線是全世界第一條投入商業營運的高速鐵路系統，東海道新干線有三種列車行駛分別起了三個有意思的名稱，希望號、光號、回聲號，用于區別停靠站。

對于國外的作法，你怎么看？我們要看到國外的鐵路公司基本上是市場主體上的企業，在競爭中具有排外性，所以不會在列車上為他人做嫁衣。我們的鐵路部門在相當程度上還承擔著很多的社會屬性，并且正在開始向市場主體轉變，在這個過程中，要經受市場的洗禮。一如國外的鐵路。我列車冠名是需要遵循一些基本原則的。一是火車是一種交通工具，不能給旅客出行增加不便，掌握好度，不能讓旅客產生厭煩，因為旅客不能“換臺”。其次，高鐵冠名也要遵循文化傳統，提高廣告制作水平，也就是藝術性，廣告“植入”要巧妙，要有利于旅客出行的愉悅感。同時也不能“一切向錢看”，有些企業財大氣粗，但鐵路部門在出讓列車冠名權的時候，還是要考慮冠名后的整體效果，要突出我們的文化魅力，冠名還是要慎重。總之，高鐵廣告可以有，但不能讓“亂花迷住人眼”！