電商、廣告公司都在改造廣告牌，讓它變得更好監測

今年廣告市場更明顯的趨勢是，戶外廣告牌、智能電視，甚至是網約車車頂廣告都出現了新的變化。
變化最大的還是戶外廣告牌。電商、戶外廣告公司在改善這種傳統的廣告形式，提高廣告轉化率的監測效果。
國內的一大主導公司是阿里巴巴。今年 7 月份，阿里巴巴以 150 億人民幣入股國內最大的樓宇廣告公司分眾傳媒，雙方還宣布合作研發人臉識別和電子屏識別。
研發人臉識別和電子屏識別實際上是為樓宇廣告增加新的效果監測手段。最終，這些廣告覆蓋的人群與阿里巴巴手中 6 億用戶的消費數據做交叉印證。在過去，樓宇廣告被視為有高觸達率，但是缺乏監測廣告有效轉化的方法。

阿里巴巴的目標是增加更多廣告投放渠道，拉動廣告業務的增長。阿里巴巴平臺上的電商客戶在投放淘寶、天貓的廣告位后，樓宇廣告再次展示可以提升消費者對于品牌的認知、增加購買商品的可能性。
品牌對于樓宇廣告的態度是否會因為阿里巴巴的進入而改觀？目前來看還不確定。但起碼品牌可選擇的廣告組合會變多。阿里巴巴 8 月份還聯合小米、海爾等 16 個電視、電視機頂盒品牌，推出了針對智能電視、OTT 機頂盒的廣告產品。
同樣的事情也發生在國外，差異在于，美國的電商巨頭在廣告行業的影響還沒有那么大。今年 5 月份，亞馬遜才推出了類似于阿里巴巴旗下營銷平臺阿里媽媽的產品。
美國廣告牌市場受到廣告公司影響比較大。美國市場的大變化是廣告牌的數字化、程序化購買。
2018 年 6 月，法國戶外廣告公司德高集團（JcDecaux）在英、美推出了數字戶外媒體程序化購買投放平臺 Viooh 平臺。德高集團稱，它花費了兩年時間開發該平臺，目標是與數字廣告市場競爭。
德高集團不是第一家推出這類程序化平臺的廣告公司。美國戶外廣告公司清晰頻道通信公司（Clear Channel）于 2017 年初推出了類似的平臺。
清晰頻道通信公司當時使用的是一種被稱為程序化預留的廣告位購買方式——廣告主或代理商通常需要將其擁有的數據（DMP）與內容出版商的同步，可以幫助確定用戶的真實性。同時，廣告購買雙方需要預先協商一個固定的 CPM 價格、廣告位數量。

程序化預留與其他廣告銷售方式的差異
數字戶外媒體是一個相當寬泛的概念。它包括幾乎所有以數字廣告牌、交通廣告位，電影院貼片廣告，還包括商場內的大屏顯示器。它通常是以循環廣告的形式出現。
根據美國戶外廣告協會報告中引用的數據，美國 2017 年的數字戶外媒體占據了整體戶外近 22 %的份額。戶外廣告總體廣告市場份額最近幾年幾乎無變化，數字戶外媒體是其中增長最快的品類。
分析師是看好這類做法的。針對德高集團這一新的產品，投行 Liberum 的分析師 Ian Whittaker、Annick Maas 在報告中寫道：“我們的預測顯示，通過廣告位購買過程中的自動化，公司利潤可能增長 25%-66% 左右。”
與此同時，數字戶外媒體的程序化購買也是一個新的概念。傳統而言，戶外媒體只能根據街道區分廣告覆蓋的人群、時間，不能根據單個消費人群特征做定向，也無法以實時競價等程序化常用方式進行廣告投放。
在提升廣告轉化效果監測上，代理商、廣告技術公司也在做一些新的嘗試。
WPP 旗下廣告公司 Kinect 英國辦公室數字業務負責人 Adrian Witter 撰文稱，他們在嘗試利用 campaign 廣告播放時間、預先確定區域內的客流量或商店收入進行交叉印證。
這周，《時代》雜志母公司旗下的廣告技術公司 Viant 宣布，旗下收購來的需求方平臺（DSP）Adelphic 數字廣告技術公司 Rubicon Project 合作，將數字戶外媒體（DOOH）的廣告位開放給廣告主。
Viant 公司 CMO Jon Schulz 稱，這一合作將允許市場營銷人員“在店鋪周圍一定范圍內通過程序化購買數字戶外媒體的廣告位”。
但它更合適的使用方式，仍然是結合數字廣告做投放。例如用戶在手機上看到廣告后，接著在線下數字廣告牌上再次看到品牌的露出。多次廣告展示有助于最終提升消費者購買品牌商品的可能性。